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              周大福、老鳳祥、周大生們渠道下沉,給行業帶來了什么

              Sunshine | 2021-08-22 10:41      閱讀量:2516      來源:中諾珠寶招商網

              在過去很長一段時間里,周大福的擴張模式偏保守,堅持“50%自營店+23%加盟店+27%合營店”的格局,嚴格控制加盟店的比例。

              但中國一、二線市場已經接近飽和,為了提高市場占有率,周大福進一步“放權”,以加盟模方式快速進入下沉市場。2018年4月,周大福開啟了“新城鎮計劃”,即周大福加盟店向經濟發達區域的鄉鎮市場、經濟欠發達的縣級市場推進,計劃發展不少于1000家的加盟店。

              2019年5月,周大福的新城鎮計劃再次提速,實行“省代政策”,即新城鎮項目的省級代理商,經品牌授權,在指定省份的部分地區按統一的管理制度和流程標準發展加盟店;

              不僅僅如此,如今,在原有的地、縣級成熟市場,周大福的加盟權限由獨家代理亦向多家代理傾斜,并已經快速推進。

              結果是顯而易見的。截至2021年3月31日,周大福零售網絡擴展至4591個零售點,在2021財年凈增加741個零售點。其中,在中國內地市場凈開設746個零售點。

              不僅僅周大福,老鳳祥、老廟、中國黃金、周大生、周六福都集體開展了渠道下沉的最后一個環節:鄉鎮市場。無獨有偶,肯德基也于2020年開啟了“小鎮模式”:加盟店下沉到鄉鎮市場。

              鄉鎮市場有那么大的市場容量么?頭部品牌集體渠道下沉,將給行業帶來什么?是收割小鎮青年群體?還是割加盟商的韭菜?這個問題在行業內也是爭論不休!

              今天,談談我的看法。

              周大福,老鳳祥,周大生

              利好:營銷凈化與管理提升

              毫無疑問,周大福渠道下沉到鄉鎮市場,對行業是一個利好消息。這個利好消息就是營銷凈化和管理提升。

              眾所周知,在經濟欠發達的縣級和鄉鎮市場,很多珠寶金店的營銷都是偽營銷,都是借助5G、9999、99999等新產品概念來忽悠消費者。所謂的營銷就是促銷、就是套路、就是算計!

              周大福品牌下沉后,為了品牌價值,不會誤導消費者,也不會忽悠用戶。就會用貨真價實的產品、實實在在的促銷、真誠的服務來教育消費者,啟迪行業。

              我在一個縣級市場的周大福新開店中市調,聽見當地消費者感嘆:還是周大福好!產品更好,價格也更實惠。我被我們本地品牌給忽悠了十幾年,一直認為時尚黃金都是按件賣的,沒有按克賣的。周大福來的太晚了!

              沒有對比,就沒有識別。周大福渠道下沉,潛移默化中就開展了產品教育和消費教育。那些盤桓在當地市場10年、20年的珠寶老店、區域品牌如果繼續采用“套路營銷”忽悠用戶,將會被用戶拋棄,沒落的更快!

              5G黃金、3D黃金“按克賣+加收工費”,將很快成為珠寶行業的趨勢。不僅僅是終端競爭激烈導致,周大福等頭部品牌渠道下沉后,開展了產品教育和消費教育后的無意助推。

              不僅僅如此。周大福渠道下沉,其營銷推廣、商品陳列和庫存管理、客戶服務水平無疑會被地方金店和區域品牌所學習借鑒,這無疑提升了整個行業末端的管理水平和營銷水平,這真是一個天大的好事。

              周大福,老鳳祥,周大生

              深度分銷到鄉鎮,同品牌競爭怎么看

              太陽底下沒有新鮮事。

              在中國市場,“渠道驅動、深度分銷”一直是中國各行各業領軍品牌的營銷利器。家電、服裝、商超行業早已驗證。如今,珠寶行業也正延著這條路徑前進。

              我以前有過一個推斷,中國珠寶行業的渠道下沉、深度分銷將會于2024年結束。

              目前,頭部品牌的店鋪剛剛下沉到鄉鎮市場(將繼續加快步伐下沉),下一步(大約2022—2023年)將是“同一個市場同一品牌會有N家加盟商混戰”的局面,然后優勝劣汰,2024年行業集中度強化(估計全國剩下10家左右的品牌),行業進入下一個發展階段。

              目前,在經濟發達的浙江、江蘇市場,乃至周邊的安徽、山東、湖北、湖南市場,一個縣級市場乃至一個鄉鎮市場,一個品牌已經有2家甚至3家的加盟商同步開店競爭,老加盟商怨聲載道、新加盟商躍躍欲試。

              于是,爭議出現了:周大福、老鳳祥、老廟這些品牌是不是瞎胡搞!這不是讓群眾斗群眾嗎?這不是浪費品牌子彈嗎?這不是內訌嗎?一個市場就那么大的蛋糕,何至于這樣?!

              各位加盟商老板,稍安無燥。這是一個很正常的市場現象,也是每個行業頭部品牌在行業集中度強化期的必然選擇。給你說說幾點理由:

              1、每個行業都有頭部品牌、腰部品牌和底層品牌。處在行業不同位置的品牌,其營銷源點和競爭戰略是不一樣的。

              2、頭部品牌的營銷源點是跨越周期:包括經濟周期、產業周期和客戶關系周期、技術周期、以及創始人的生命周期等;頭部品牌的競爭戰略是高舉高打,集中優勢兵力壓倒性投入,是本著決戰的目的,是要獲得行業品牌戰爭的最后勝利。

              3、腰部品牌的營銷源點是尋找生態位:深耕行業把控生態位(借助某方面的優勢,讓上下游企業形成一定的需求依賴性)。腰部品牌的競爭戰略是精打細算,測算投入產出比,要贏得局部戰場的勝利。

              4、底層品牌營銷源點是把握市場機會點:找到行業機會點并建立自己的根據地市場,不斷鞏固和維護。底層品牌的競爭戰略是策略性生存,深挖一個機會并守住它,要贏得每一場戰斗的勝利。

              總結一下:頭部品牌的競爭戰略是要終結行業品牌戰爭,策略就是高舉高打,集中優勢兵力壓倒性投入,贏得行業品牌戰爭的最后勝利。也就是說,頭部品牌不在乎是否浪費子彈,只在乎是否贏得行業品牌位置的最后勝利。所以說,一個縣級/鄉鎮市場同一個品牌、N個加盟商的做法,就是頭部品牌參加行業品牌位置決戰的有效戰法。

              最近,我追了歷史熱劇《大決戰》,不管是遼沈戰役還是淮海戰役,都是改變中國歷史進程的大決戰,解放軍壓倒性投入,看似局部浪費了資源、子彈,有的部隊犧牲很大,但是,最終中國共產黨贏得了整個戰爭的勝利。這比什么都重要!

              如果你要求品牌精打細算,測算整個市場容量、投入產出比,合理安排渠道和加盟商的數量,那這個品牌就只能是腰部品牌的戰法,而不是頭部品牌。

              所以,能有機會加盟頭部品牌就盡快加盟,能多開幾家頭部品牌的加盟店就多開幾家,雖然不能確保每家店都能掙錢,但你是和頭部品牌一起參加了行業位置的品牌決戰。這樣做,無疑將加快整個行業集中度的強化,加速淘汰區域品牌和地方品牌,凈化行業營銷,回歸商業本質。

              部分門店有一定的虧損,這是前期付出;因為區域品牌和地方品牌被消滅后而讓出的市場份額,最終會回歸到頭部品牌加盟商的未來業績上。

              從“深度分銷”到“深度粉銷”

              從上文可以看出,我是堅決支持頭部品牌的渠道下沉到鄉鎮一級的,而且鼓勵頭部品牌的加盟商理解并支持頭部品牌的市場政策的。但是,我們也要看到,當整個行業集中度結束后,頭部品牌下一個的行業制高點是什么?

              我的答案是:從“深度分銷”到“深度粉銷”。

              鄉鎮市場是深度分銷的最后一站,當整個鄉鎮市場被頭部品牌占領后,就是深度分銷“拱卒到底”。接下來,就只能是“借助數字化”,去經營用戶關系。換句話說,就是把用戶培養成粉絲,品牌各自去寵粉。

              其實,有戰略眼光的頭部品牌,目前正確的做法應該是:增量市場做“深度分銷”,存量市場做“深度粉銷”。

              深度分銷是渠道驅動、發力B端,搶占網點資源與分銷商資金,重點管理分銷商與零售商的庫存與進貨;深度粉銷是品牌驅動,發力C端,搶占KOL(意見領袖)的時間與消費,重點管理消費者與品牌之間的關系。

              換句話說,分銷是把加盟商變成合作伙伴,粉銷是把消費者和加盟商變成品牌粉絲。

              合作伙伴是生意關系,有錢賺就合作,沒錢賺就拜拜。粉絲關系是信任關系,因信任而長久支持你。粉絲喜歡你、崇拜你,是因為你有價值,你是粉絲的代言人(情感代言和利益代言)。

              在云貴川、海青寧這些增量市場,品牌商可以繼續深度分銷。但在經濟發達市場,市場已經進入到存量市場,必須實施深度粉銷。

              在沿海沿江經濟發達地區,珠寶市場的渠道下沉基本到位,一個鄉鎮幾十家金店,一個縣城上百家金店,金店多過米店。市場明顯進入到存量市場,價格戰、人才戰、品牌戰已經廝殺了多年,這個時候,品牌商必須從深度分銷向深度粉銷過渡。

              周大福、周大生、老鳳祥、老廟、中國黃金,增量市場做“深度分銷”,存量市場做“深度粉銷”。你們準備好了嗎?

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