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              2021年黃金珠寶產業十大關鍵詞(下)

              Sunshine | 2021-08-24 16:18      閱讀量:1983      來源:中國黃金珠寶雜志

              2021黃金珠寶產業10大關鍵詞(下)

              NO.08 國潮進化

              在中華民族文化復興的歷史背景之下,東風勁、西風衰,歷史在上演三十年的輪回,文化復興不僅僅是口號,更是國家戰略,文化復興的落地首先是政策引導和全社會的激情參與,從青少年的教育抓起,最后落到消費品的國潮興起。

              國潮興起源起于2017年1月25日,兩辦印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》

              在此之前,雖然每個行業都有優秀的國潮個案,積極引導了國潮的趨勢,但沒有形成全社會的共識,更沒有升級為市場潮流。在國家意志和全民參與的巨大力量驅動下,不僅加快了中國優秀傳統文化復興的步伐,也催化了以中華優秀傳統文化為基因,用文化創新理念設計生產消費品的新潮流,這個潮流被統稱為“國潮”。

              國潮的興起是中國人樹立文化自信的必然選擇,當前,國潮興起還只是初級階段,隨著消費品國潮化的深入,中華民族精神信仰的全面回歸,國潮大勢會以波瀾壯闊之勢,推動中國社會和經濟的可持續發展。各行各業,只有駛入文化復興的大道,才能提升企業在新時代歷史背景下的生命力和競爭力。

              中國黃金珠寶產業的國潮興起,可以追溯到2007年“CHINA RED瑞紅”品牌的誕生和發展

              瑞紅品牌切割了漢民族的吉祥色做為品牌的定位,為喜愛中華文化的中高端商務人士量身打造了伴手禮,中國紅文化是中華民族的色彩IP,具有神奇的市場穿透力,一句“奧運來了,中國紅了!”成就了瑞紅品牌在中國機場渠道的快速成長,成為中國黃金珠寶產業文化創新的一面旗幟!

              很多人都無法相信,一個全新細分市場的品牌,通過文化創新和營銷,能夠賺到很高的品牌溢價,而正常情況下,只有行業頭部品牌在經歷幾十年甚至上百年的品牌沉淀,才能夠獲得較高的品牌溢價?!癈HINA RED瑞紅”品牌的成長,驗證了文化創新能夠以更快的速度創造更大的市場價值。

              古法金是中國傳統制金工藝,古法金產品在今天成為中國黃金珠寶產業國潮產品的引領者

              這是歷史的必然,可謂天時地利人和。黃金材質,傳統制金工藝,國潮大勢,頭部品牌持續營銷推廣四股力量,成就了古法金產品當前的市場地位和影響力。古法金產品是當前黃金產業增長最快,收益最高的產品,一舉打破了黃金首飾低客單和低收益的困局。

              沒有國家的文化復興戰略,沒有國潮興起的大勢,古法金工藝還是藏在博物館中的歷史遺產。古法金產品的持續熱銷,再一次用事實證明了,文化創新能夠創造巨大的市場價值,只要文化復興持續深入,古法金產品還將創造新的成就和更高的成長目標。

              在古法金產品市場成熟之后,黃金珠寶產業國潮的新熱點在哪里?

              這是很多企業高度關注的話題。綜合各方面的研究,和田玉這個黃金珠寶產業的小品類進入了我們的視線。

              中國玉石首飾市場的成長,源自2000年之后廣東人進入翡翠加工領域,經過二十多年的培育,締造了今天翡翠在大玉石品類市場第一把交椅的規模和地位。而在此期間,和田玉走的是內循環發展模式,創新不足,市場營銷推廣嚴重滯后,只能扮演大玉石市場的配角,其市場規模僅為翡翠市場的十分之一左右。

              黃金珠寶產業

              國潮興起,正在拷問我們一個問題,如果說鉆石是以基督教和天主教為信仰的西方人最愛的寶石,那么,信仰東方哲學和儒家思想的中國人最喜愛哪一種寶石?這個答案很明確,中國人最喜愛的寶石一定是以和田玉為代表的玉石。

              >在民間,和田玉被稱之為國玉;

              >在精神信仰上,和田玉是儒家思想的信物;

              >在個人修養上,和田玉又象征了高尚的品德。

              和田玉是活在中國人的心里寶石!

              和田玉與翡翠物理上最大的差異在于硬度和化學成分,翡翠是硬玉(硬度:摩氏6.5~7.5),而和田玉是軟玉(硬度:摩氏6~6.5);翡翠是輝石類礦物,成分是硅酸鹽鋁鈉,還有會影響翡翠的色彩的其他微量元素,而和田玉是透閃石礦物,成分是含水的鈣鎂硅酸鹽。

              兩者在文化上也存在鮮明的差異,現代考古證明,和田玉與中華8000玉文化一脈相承,而翡翠被發現和應用是清王朝乾隆年間,距今也就260年左右。如果講中華玉文化,一定是以和田玉為代表的玉石,也就是教科書上經常講的中國四大軟玉,和田玉、藍田玉、獨山玉、岫巖玉。

              和田玉是軟玉,是中國玉的典型代表,在國潮興起的當下,是不折不扣的“國潮明星”,這一點毋庸置疑。除了純正的文化基因和玉質好之外,在近20年,和田玉的探明儲量、開采量、市場投放量都是穩中有升,市場規模雖不及翡翠,但是,最近十年在創新發展上卻大跨步走在了大玉石品類的前面。

              ·2010年

              深圳東方瑞璐珠寶首飾有限公司開啟的和田玉新四化運動(珠寶化、時尚化、年輕化、大眾化),全面顛覆了和田玉的消費文化,讓二十一世紀的普通消費者和年輕人喜歡上和田玉。在玉石原材料加工上,也實現了半成品玉石的相對標準化,影響和田玉產業化發展的一系列瓶頸得到了突破,形成了傳統產業鏈和創新產業鏈融合發展的雙輪驅動模式,和田玉的商業渠道也從旅游和收藏,擴展到主流的黃金珠寶首飾渠道,成為中國黃金珠寶產業頭部品牌重視發展的品類之一,產業發展駛入了快車道。

              有國潮興起的大勢,頭部品牌有效的營銷推廣,產品標準化對規模管理的加持,以新四化運動為基因的產品文化,與黃金材料的完美結合,這五個要素是和田玉成為國潮新熱點的前提和保障。不僅如此,以此類推,大玉石品類中的其他品種,在和田玉成熟的創新模式的引領下,都會出現不同程度的創新發展。國潮的進化最重要的是產品的進化,如果說“古法金”產品是國潮的航標,那么,前方更大的產品藍海就是“黃金+玉石”。

              國潮進化產品是關鍵,除了產品,文化創新人才的培養,以及具備原創條件的高品質創意和設計,都會隨著市場需求的擴張而加快創造的步伐,偽國潮創意和概念會大量減少,IP化的優秀國潮項目會越來越多,針對細分市場的優秀國潮產品會成為市場的亮點。

              在終端市場上,國潮進化會體現“無店不國潮”的盛景,國潮產品一定是店鋪的核心銷售產品,國潮概念更是品牌營銷推廣的重要策略,國潮趨勢成為每一個經營者必須要把握的方向,如果說,過去30年婚慶消費成就了中國黃金珠寶產業當前的規模,今天,國潮的不斷進化,會持續推動一個繁榮的中國黃金珠寶產業!

              NO.09 營銷升級

              在賣方市場環境下,企業經營好壞的首要條件是渠道,有一個好渠道,很容易賺到錢,多占有一些好渠道,企業的規模就上去了,這種市場環境下,產品銷售的話語權在企業一方,企業制造什么,推廣什么,消費者就會買什么。因此,賣方市場環境,企業的營銷推廣基本都會采取立竿見影的價值營銷,讓消費者買到便宜,所以,打折、返券、積分、贈禮、抽獎、造節、過節等促銷活動層出不窮,而且效果很好,真正意義的營銷做得很少。

              2020年的新冠疫情,對中國黃金珠寶產業最大的影響是幾個月不能正常展開產品的銷售,很多企業都出現現金流危機。今天,回過頭來看,這個影響雖然很大,很多企業通過展開積極應對,短時間內都走出了困境。新冠疫情給中國黃金珠寶產業帶來的最大危機并非是現金流的緊張,而是加快了中國黃金珠寶市場從賣方市場環境向買方市場環境的轉換,原來還有兩三年賣方市場環境的紅利,被新冠疫情徹底終結,全行業大多數經營者在沒有準備的狀態下,一步到位進入買方市場時代,這種轉換是結構性的調整,好比國民經濟的換擋提速,難度可想而知,沒有充分的準備和不破不立的勇氣,不快速對企業進行結構性改革,失敗的機率非常大。

              買方市場環境用一句話描述,就是市場供應嚴重過剩,產品高度同質化,購買力出現萎縮,消費者擁有了話語權和選擇權的經營環境。一個行業,一旦進入買方市場環境,就意味著大魚吃小魚的殘酷市場競爭進入了后半場,要想活下來,企業的經營戰略,團隊建設,運營管理,營銷推廣,創新能力,盈利模式都面臨結構性的改革,推動結構性改革企業很可能死在改革的路上,但是也有希望完成改革,獲得新生;如果不改,就會在溫水煮青蛙的狀態下逐步退出市場競爭。

              如何解決這個難題?

              就要找出買方市場環境下,企業經營的核心要素,在核心要素上下功夫。

              我們知道,賣方市場環境下,“渠道為王”是企業經營的核心要素,那么買方市場環境下,企業的核心經營要素轉換到了“品牌為王”。賣方市場環境下,企業的盈利是產品的批零差價,而買方市場環境下,企業的盈利更多來自于品牌的溢價。

              在接下來的日子里,經營好一個企業關鍵在于打造好一個品牌,而打造品牌最重要的手段就是市場營銷,建設營銷隊伍,確定營銷策略,升級營銷工具,建立獨特的營銷體系,是當前黃金珠寶企業經營者的當務之急!營銷升級被列入中國黃金珠寶產業2021年十大關鍵詞,也說明了這項工作的迫切性和重要性。

              >營銷升級的關鍵在于營而不是銷

              優秀的營銷人都認同一個道理,先營后銷,營是什么?指營造,營造顧客購買產品的氛圍,創造顧客購買產品的機會,講一個與產品關聯的好故事,滿足顧客最真切的心理需求,為顧客提供超值又貼心的服務,讓顧客體驗到產品的核心價值。營做好了,銷就會厚積薄發。

              >營銷也不同于促銷

              營銷是道,促銷是術,營銷的重點是打造品牌的核心競爭力,而促銷更看重當前的銷售業績和盈利能力。在賣方市場環境下,促銷容易組織,效果又好,符合賺快錢的心理預期,很多企業樂此不疲,把營銷差不多都遺忘了。

              而進入買方市場環境后,顧客擁有了話語權,產品信息高度透明,渠道多元化,聚集流量的難度越來越大,促銷的效果也會一落千丈,老顧客被頻繁的促銷活動搞得應接不暇,新顧客面對促銷活動變得超級理性。

              如果只是竭盡全力維持促銷策略,而不能及時啟動營銷戰略,企業的可持續發展一定會出問題。對于絕大多數黃金珠寶企業來講,當前,不是做不做營銷的問題,而是該如何做營銷的問題,只有把營銷升級工作早日走上軌道,才有機會打造出品牌的核心競爭力和品牌溢價,才能夠在買方市場環境下生存和發展。

              >營銷升級首先要解決營銷團隊建設的問題

              沒有團隊,一切規劃和策略都是空談,建設一個什么樣的營銷團隊,才符合企業的需求?對于品牌商和區域性零售商來講,需要相對完整的人才配置,既要有制定營銷戰略規劃和營銷團隊管理經驗的總監,又要有營銷落地執行的項目組負責人,還要配置專業的策劃師、互聯網營銷師,平面設計、視頻制作、媒體傳播等方面的人才。如果是頭部品牌的代理商,營銷團隊的建設主要圍繞落地執行展開,其他工作品牌總部已經有系統的營銷方案和物料,按照要求把內容落地即可。

              >營銷升級還體現在營銷工具上

              傳統的營銷工具,多數是針對線下實體店進行設計開發,在互聯網時代,線下和線上融合發展是每一個品牌必須要突破的商業模式,線上營銷工具的開發和使用,對營銷效果的影響已經全面超越線下。近幾年,線下營銷工具升級最常見的是設立網紅打卡點,吸引年輕人進入店鋪;升級店鋪功能和形象,賦予店鋪深度體驗,跨界融合,打造IP的新功能和新屬性,讓顧客能進得來、留得下、買得開心。線上營銷工具的升級最直接的變化就是從微信生態向短視頻生態轉換,B2B直播,已經成為最先進的線上營銷工具之一。

              在買方市場環境下,營銷策略同樣面臨轉換和升級,過去一用就靈的明星代言,央視投廣告,媒體炒作,公關樹旗等營銷策略已經跟不上市場的演變和消費需求的變化,取而代之的是扎實品牌基本功和樹立品牌核心競爭力,用真誠的態度,優質的產品,貼心的服務,專業的水準與顧客進行交流??偨Y一下,就是杜絕假大空,弘揚真善美。過去,很多品牌在營銷時往往把自己定位成一個大而全,滿足顧客一切需求的實力型企業;而今天品牌的營銷策略首先要研究市場細分,要想辦法讓品牌成為某一細分市場的第一名,還要具備原創的知識產權,做一個有專業能力和專注精神的企業,更容易被顧客所認可。

              在賣方市場環境下,產品端的材質特征和工藝創新,以及設計創意都是非常好的營銷策略,黃金純度999到9999,再到99999的成色營銷,讓很多企業賺的盆滿缽滿;3D硬金工藝為年輕人喜愛黃金打開了一扇窗;請知名設計師主創年度產品也是很好的營銷話題。今天,這些營銷策略已經在弱化,有些正在退出我們的視線,取而代之的是文化營銷和情感營銷,文化能夠獲得顧客的持續認同,情感是人類永恒的話題,文化和情感才是黃金珠寶營銷的終極策略。

              NO.10 IP品牌集合店

              在買方市場環境下,最有實力的頭部品牌,在大眾化市場上演的是贏者通吃的游戲,除此之外,只有原創IP有發展的空間和生命力,可以在個性化需求的藍海中建立出具有知識產權的唯一性競爭力,與頭部品牌形成錯位競爭。未來的黃金珠寶首飾產業,只有頭部品牌和IP品牌兩極,不存在第三級。對于眾多零售商而言,做頭部品牌代理的企業畢竟是少數,大多數中小企業需要放棄傍大牌發展的權宜之計,要與時俱進,堅定不移走IP之路,打造屬于自己品牌的唯一性核心競爭力。

              在西方發達國家,品牌的IP化發展比我們早很多,IP市場發育的非常成熟,中國消費者對IP的認識,全部來自于西方國際化娛樂公司的IP作品,比如最早引進的《米老鼠和唐老鴨》,改革開放40年,幾代人都是這個超級IP的粉絲,很多年過去了,一講起來還會津津樂道。

              在很長時間以來,中國對IP的發展一直停留在拿來主義,獲得西方國家一些優秀的IP法律授權,在中國市場開發產品并且進行轉授權銷售,這樣做可以賺到快錢,排位在前兩名的頭部品牌,都在代理推廣這些國際超級IP。國際文創大企業在世界范圍推動的超級IP,是一個超級賺錢的機器,也被IP專家稱之為“流量IP”。

              中華文化博大精深,可是源于中華優秀傳統文化的原創IP,在市場上少之又少,中國原創IP的缺乏,一方面是市場進化緩慢,另一方面,專業的IP人才極度缺乏,市場需求巨大,但精品IP的供應不足,有了泛IP和偽IP的發展空間。近幾年的IP熱,熱在新奇概念和獨立產品上,好的的原創IP品牌屈指可數。接下來IP的進化邏輯,一定是誕生越來越多的優秀的原創IP品牌,這些品牌的IP故事具備強大的市場穿透力和產品力,能夠支撐起實體店鋪對銷售坪效的期待。

              單一原創IP品牌直接與頭部品牌競爭,人單勢孤,如果把幾個定位不同的IP品牌集成起來,設立一個IP品牌集成店,力量大了,機會多了,更重要的還是獨家授權,也就是獨一份,沒有直接競爭。與頭部品牌也形成了鮮明的差異化,頭部品牌核心市場定位是全國性大眾化消費,而IP品牌集成店的核心市場定位是區域性個性化消費。

              從市場發展的客觀規律來看,沒有哪家企業或品牌可以通吃市場,尤其是中國14億人的大市場,更不可能,大企業和大品牌有優勢就有劣勢,他們最大的優勢是高度標準化的全國連鎖的運營能力,他們最大的劣勢是無法滿足區域細分市場的個性化需求。隨著中國經濟的快速發展,個性化需求的增長很快,這是眾多中小企業實現結構性轉型的重要機會,通過設立IP品牌集成店,獲得與頭部品牌在同一個市場的公平競爭能力,成為市場不可缺少的一份力量。

              從2018年開始,區域市場的優秀零售商就已經開始進行IP品牌集成店的嘗試,經過新冠疫情的洗禮,這一發展趨勢在2021年明顯在加快,未來的3~5年,當頭部品牌不約而同喊出要開到7000~8000家連鎖店鋪的嚴峻形勢下,中小零售商可以通過設立IP品牌集成店,輕松轉身,完美應對這一挑戰。

              用三篇文章的篇幅

              集中討論了

              2021年黃金珠寶產業的

              十大關鍵詞

              這十個關鍵詞,基本概括了當前產業發展的現狀,以及經營者應該與時俱進的方向,任何時候,有困難就一定有解決方案,有機遇的時候也一定伴隨著挑戰,我們要做到認真分析,沉著應對。中國社會經濟的發展在面臨一場大變局,國家尚且如此,每一個企業也必然要順應大勢,不破不立這個詞用在這個時候再恰當不過了。

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